Почему производители спиртных напитков рекламируют коктейли, а не шоты

Когда итальянский гигант алкогольных напитков Campari Group купил Grand Marnier в 2016 году, у него возникла проблема, и ее звали «GrandMa».

«Их называли шотами GrandMa», — сказал Уго Фиоренцо, управляющий директор Campari America, объясняя, как потребители часто заказывают Grand Marnier в баре. «Выстрелы. Много выстрелов — это не так уж и премиумно».

Новая стратегия: сделать ликер на основе коньяка, родившийся в 1880 году, снова модным. Для начала Кампари призывает любителей попробовать Grand Marnier в коктейлях повышенного качества, таких как Grand Sidecar или Margarita. «Мы не сосредоточились на одном коктейле», — объяснила Мелани Бэтчелор, вице-президент по маркетингу Campari. «Мы считаем, что Grand Marnier — замечательный базовый спирт из-за сложности и универсальности коньячной основы».

«Вы осмелитесь изменить традицию», — так Кампари сформулировала стратегию классического коктейля в национальной рекламной кампании под названием «Live Grand», которую компания начала проводить в прошлом году. Компания также планирует модернизировать сорта Grand Marnier, вплоть до самого премиального уровня — Grand Marnier Quintessence стоимостью 1000 долларов за бутылку.

«Люди стали лучше пить, и наши бренды движутся в этом направлении», — сказал Фиоренцо. В последние годы более дорогие спиртные напитки продавались лучше, чем более дешевые спиртные напитки, поэтому переход к верхней полке является разумной стратегией, если она работает.

Кампари уже добился успеха в подобном повороте событий. Когда в конце 2003 года компания купила Aperol, этот бренд в основном продавался на крошечной полоске Италии. Но Aperol Spritz стал большим хитом и доказал, что маркетинговый ход, ориентированный на коктейли, может оказаться успешным. Grand Marnier, который Campari купила примерно за 760 миллионов долларов, уже добился определенных успехов в продажах. Данные Nielsen показывают, что объем продаж в США за 52-недельный период, закончившийся 20 апреля, вырос на 3,6% по сравнению с прошлым годом.

Но Campari, которая также продает водку SKYY и бурбон Wild Turkey, не единственная компания, стремящаяся применить новую маркетинговую стратегию. Ирландский виски Jameson от Pernod Ricard и немецкий дижестив Jägermeister также меняют свое направление.

Потребители постоянно заявляют, что уделяют больше внимания здоровью: исследование Nielsen, проведенное в 2018 году, показало, что 67% потребителей «на территории» (опрошенных в барах, ресторанах и клубах) говорят, что стараются вести здоровый образ жизни. Недавнее исследование IWSR по поводу употребления алкоголя показало, что примерно половина американцев пытаются сократить потребление алкоголя.

И еще есть социальная составляющая: коктейли действительно блестят в Instagram, а стопки по сравнению с ними скучны. А делать снимки в 2 часа ночи в своей истории в Instagram — не совсем подходящий контент, если ваши коллеги смотрят.

Ночные клубы, где шоты особенно популярны, также все чаще закрывают свои двери. По данным Nielsen, примерно 7% этих заведений закрылись за последний год.

«Все это, как правило, оставляет кадры в стороне», — сказал Мэтт Кромптон, директор Nielsen CGA, подразделения компании, занимающегося измерениями на местах. «Люди вырастают с определенным типом образа, но они не собираются его придерживаться, когда перестанут ходить в ночные клубы». А с закрытием такого большого количества клубов некоторые молодые пьющие, достигшие совершеннолетия, вообще даже не прибегают к употреблению алкоголя.

Это не значит, что это «последний шанс» для выстрела. Любители шотов в среднем каждый месяц тратят на 20% больше в местном питейном заведении, чем их менее энергичные сверстники. По словам Нильсена, почти каждый четвертый любитель пива говорит, что он либо «очень вероятно», либо «довольно вероятно» выпьет шот с пивом.

Помня об этом, компания Jameson установила партнерские отношения с крафтовыми пивоварнями, в рамках которых пивоварни создают пиво, выдержанное в бочках Jameson. Harpoon Brewery и Cigar City Brewing входят в число крафтовых брендов, принимающих участие в этой программе. Pernod Ricard также меняет баланс расходов на маркетинг Jameson, чтобы меньше концентрироваться на праздновании Дня Святого Патрика, где много выстрелов.

В этом месяце Jägermeister запустил маркетинговую программу под названием «Deer & Beer», целью которой является поощрение сочетания шота с конкретным пивом, которое соответствует вкусовым предпочтениям потребителя. (Олень представляет собой логотип Jägermeister.) Когда я рассказал веб-сайту Jägermeister, что предпочитаю вкус горького апельсина с приготовленными на пару мидиями и имбирным пивом, он порекомендовал мне сочетать дижестив с IPA от Lord Hobo Brewing.